Вопросы темы 1. Маркетинг региона как часть территориального маркетинга 2. Стратегия и тактика маркетинга региона 3. Конкурентоспособность региона
Сущность территориального маркетинга ¡ Территория или регион – это ограниченная часть пространства суши, концентрирующая определенную общность людей, которые живут и работают на ней.
Двойственность восприятия территории С одной стороны, она выступает объектом чьего-либо интереса (обладает различными ресурсами: природными, людскими и др. , а также содержит в себе определенный образовательный, культурный, промышленный, инфраструктурный потенциал) ¡ С этих позиций регион – это продукт ¡
Двойственность восприятия территории С другой стороны – субъектом, имеющим собственные интересы (в лице проживающих на нем людей регион заинтересован в своем развитии, в продаже своих ресурсов). ¡ С этих позиций регион – продавец, который конкурирует с другими продавцами. ¡
Таким образом, есть Товар ¡ Покупатель ¡ Продавец ¡ ¡ Поэтому можно говорить о применении концепции маркетинга, которая ориентируется на нужды потребителей и их удовлетворение
Маркетинг региона как часть территориального маркетинга Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, её внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. ¡ Территориальный маркетинг рассматривает регион как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). ¡
Разновидности территориального маркетинга В связи с этим можно выделить: ¡ Маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за её пределами и ориентированный на внешних субъектов ¡ Маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др. , осуществляемый в её пределах и ориентированный на внутренних субъектов
Маркетинг региона как часть территориального маркетинга ¡ Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физические ресурсы, «мозги» , продукты труда дешевой рабочей силы, возможности реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав её благополучие в благополучие личное и своей территории.
Маркетинг региона как часть территориального маркетинга ¡ Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона. ¡ Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но поразному, а потому и подход к этим двум категориям потребителей должен быть различным.
Цели управления маркетингом в регионе Цели первого ранга: ¡ Улучшение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг ¡ Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания ¡ Привлечение в регион новых предприятий ¡ Создание уровня известности выше регионального (национального)
Цели управления маркетингом в регионе Цели второго ранга: ¡ Улучшение управления регионом ¡ Повышение культурной привлекательности ¡ Улучшение инфраструктуры региона
Задачи управления маркетингом в регионе ¡ ¡ ¡ Обеспечение созвучия трех основных функций территории – как места жительства, как места отдыха и как места хозяйствования Точная формулировка признаков, по которым будет оцениваться регион Обеспечение работы на перспективу Доведение до граждан содержания маркетингового плана развития региона Ориентация поведения региональных органов власти и управления на интересы граждан и инвесторов Рассмотрение маркетинга городов и других населенных пунктов как составных частей общего регионального маркетинга
Целевые рынки покупателей услуг региона ¡ Приезжие ¡ Жители и работающие по найму ¡ Отрасли экономики, инвесторы ¡ Внешние рынки
Рынок приезжих Деловые посетители (бизнесмены, командировочные и др.) ¡ Частные посетители (туристы, путешественники, друзья или родственники) ¡ Их расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет региона.
Жители и работающие по найму Регион стремится: ¡ Или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу ¡ Или стимулировать рождаемость ¡ Или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов ¡ Или уменьшить прирост населения за счет миграции
Отрасли экономики и инвесторы ¡ Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы.
Отрасли экономики и инвесторы Поддерживаются уже существующие предприятия ¡ Поддерживается внешняя экспансия предприятий ¡ Облегчается основание новых предприятий ¡ Привлекаются предприятия и производства из других мест ¡
Внешние рынки ¡ Отечественные инорегиональные рынки ¡ Международные рынки Вывоз важен для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров
Субъекты, осуществляющие продвижение и, условно говоря, «продажу территории» ¡ ¡ ¡ Территориальные органы власти и управления Местные экономические агентства развития Туристические операторы и агентства Торговые дома Спортивные комитеты и федерации Другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей
Субъекты - посредники ¡ ¡ ¡ Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены: Органы власти и общественные организации более высокого территориального уровня ТПП, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки Многотерриториальные субъекты бизнеса Межтерриториальные сетевые организационные структуры Средства массовой информации и коммуникации Учреждения профессионального образования
Стратегии маркетинга региона 4 группы стратегий: ¡ Маркетинг имиджа ¡ Маркетинг привлекательности ¡ Маркетинг инфраструктуры ¡ Маркетинг населения, персонала
Маркетинг имиджа ¡ ¡ Основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Ведущие инструменты маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ
Стратегии работы с имиджем территории ¡ Положительный имидж (может быть основан на таких достоинствах, как архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень) – нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей
Стратегии работы с имиджем территории ¡ Излишне традиционный имидж – может помешать представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для территории целевые группы.
Стратегии работы с имиджем территории ¡ Противоречивый имидж – многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, пробками на дорогах, сосредоточением преступности. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Стратегии работы с имиджем территории ¡ Смешанный имидж – часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы» , не взаимосвязанные между собой. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных
Стратегии работы с имиджем территории ¡ Негативный образ – необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. ¡ Чрезмерно привлекательный имидж – часто приводит к необходимости регулирования потоков потребителей в сторону уменьшения. Приемы – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин и т. д.
Маркетинг привлекательности ¡ ¡ - Дополняет маркетинг имиджа. Это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, её гуманизацию. Это обеспечивается: Естественными достопримечательностями (набережные рек, озера, моря, горы) Историческим наследием (музеи, памятники архитектуры, храмы) Известными личностями Объектами культуры и отдыха (стадионы, парки, культурные и торгово-развлекательные центры)
Маркетинг привлекательности ¡ Комплексное оформление территории как единого целого повышает её привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. ¡ Необходимый инструмент – территориальное планирование.
Маркетинг инфраструктуры Инфраструктура – несущий каркас и фундамент, обеспечивающий высокий уровень цивилизованности рыночных отношений в регионе. ¡ В регионе должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. ¡
Маркетинг инфраструктуры Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны её потребителей, подразделяются на две большие группы: ¡ Аргументы функционирования ¡ Аргументы развития
Аргументы функционирования региона ¡ ¡ ¡ ¡ Обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка Состояние и эксплуатация жилищного фонда (в том числе гостиничного) Состояние дорог и транспортное обслуживание Водо-, газо-, тепло-, электроснабжение Уборка мусора Наличие парков и благоустройство Наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений Для бизнеса – это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.
Аргументы развития региона Возникновение новых и развитие старых производств ¡ Динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций ¡ Уровень занятости и её структура ¡ Уровень благосостояния ¡ Динамика инвестиций ¡ Развитие высшего и послевузовского образования ¡
Специфические инструменты маркетинга региона Выставки и ярмарки ¡ Тематические парки ¡ Декады, месячники культуры и искусства ¡ Гостиничное дело и туризм ¡ Конференции, симпозиумы ¡ Транспорт, связь, банковская система, налоговая политика ¡ Учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта ¡
Маркетинг населения, персонала Работа с людьми ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион
Маркетинг населения, персонала Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии: ¡ территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.
Маркетинг населения, персонала адресный маркетинг нацелен на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. ¡ в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т. п. ¡
Как выбрать стратегию ¡ Первый вариант разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы – хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!» , т. е. поработать уже над имиджем, коммуникациями.
Как выбрать стратегию ¡ Второй вариант с бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории» , которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории.
Как выбрать стратегию ¡ Третий вариант двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров.
Конкурентоспособность региона ¡ Это его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.).
Факторы конкурентоспособности ¡ ¡ Факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам, механизм их установления, зависимость от внешних рынков, удаление региона от источников сырья и основных рынков сбыта) Наличие, распределение и функциональная направленность основных факторов производства в регионе (трудовые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структура капитала)
Факторы конкурентоспособности Уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация, покупательная способность, степень занятости и др.) ¡ Социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рынка – администрации, населения, предпринимателей, взаимоотношения с федеральным центром ¡
Качество жизни ¡ В рамках подхода к качеству жизни рассматриваются не только экономические, но и культурные, социальные потребности, потребности в уверенности в будущем.
Факторы качества жизни ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Качество питания Качество и модность одежды Комфорт жилища Качество здравоохранения Качество образования Качество сферы обслуживания Качество окружающей среды структура досуга Степень удовлетворения потребностей: В содержательном общении В знаниях В творческом труде Уровень стрессовых состояний Структура расселения и др.
3- Диагноз современного состояния г. Кемерово Наследие прошлого Продукт индустриальной эпохи, типично сырьевая направленность Постсоветская инерция развития полностью исчерпана Продукция бывших градообразующих гигантов производства (Азот, КШТ, ЗХВ, Прогресс, Коммунар, АКЗ, КЭМЗ, Химмаш и др.) уже не востребована в прежних масштабах
Диагноз современного состояния г. Кемерово -4- Влияние мирового кризиса Экономика города на дне Системообразующие предприятия становятся в большей степени системообразующими банкротами, их поддержка не ведет к трансформации экономики, откладывает решение ключевых вопросов и не устраняет основных препятствий движения вперед Обнажается нереалистичность комплексных программ социально-экономического развития и стратегических концепций, созданных за последние докризисные годы
Диагностика современного состояния г. Кемерово Появление новых секторов экономики: развитие сферы услуг, новых направлений в торговле Становление элементов транспортного хаба: международный аэропорт Развитие рыночной инфраструктуры Изменение на рынке труда: избыток традиционных рабочих профессий, возникновение и развитие спроса на новые профессии Появление проектов комплексного освоения территорий Зачатки торгово-промышленного центра. Сформированная базовая инфраструктура: распределение электроэнергии, газа, воды; общегородские транспортные коммуникации Сформированная социальная инфраструктура: образование, здравоохранение, культура Сформированная структура «Центр- торгово-промышленные районы- спальные районы-рабочие окраины- деревни в городе – районы жизненной неуспешности». -5- Ростки нового
Сценарии преодоления кризиса -6- Четыре основных варианта (сценария) выхода экономики города из мирового кризиса L-образный. Резкое падение и долгое пребывание на этом уровне V-образный. Резкое снижение, затем резкий взлет U-образный. Медленное падение, медленный подъем W-образный. Двойной цикл резкого падения и роста По завершению кризиса экономика города не вернется к прежним параметрам. Она должна адаптироваться к новым условиям
Сценарии преодоления кризиса -8- Позиция органов муниципальной власти и управления на развилке По сути выполняют роль пожарной команды: «тушат огонь» деньгами, приоритетно решают социальные проблемы, что противоречит задачам повышения конкурентоспособности экономики города Не просматриваются контуры новой экономической политики, хотя кризис обнажил несостоятельность прежней модели Прослеживаются попытки управлять процессами преодоления кризиса в «ручном» и весьма противоречивом режиме У городского сообщества нет четких и ясных планов по структуре экономики города на ближайшую перспективу Высока вероятность сползания к О-образной модели управления и хождение по замкнутому кругу; «ползание по дну» ЧТОБЫ ПРОРВАТЬСЯ НАВЕРХ НУЖНЫ НОВЫЕ НЕТРИВИАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ НАКОПИВШИХСЯ ПРОБЛЕМ
Ключевые проблемы Отсутствие "точек роста", благоприятной среды для повсеместного развития и реализации инициатив снизу во всех сферах деятельности, в среде обитания и проживания -9-
Утечка "мозгов" в другие привлекательные регионы России и зарубежные страны Ключевые проблемы Отсутствие центров международного уровня подготовки и переподготовки высококвалифицированных кадров и специалистов несмотря на сформированную образовательную инфраструктуру, нет тесного взаимодействия с научной элитой страны и мира. Низкий уровень развития инновационного сектора экономики города -10-
Ключевые проблемы Отток капитала за «черту города» и отсутствие стратегических «правил игры» для малого и среднего бизнеса, формирующих основную занятость На основе данных сайта
Ключевые проблемы. Растущая социально-экономическая неравномерность в развитии города, генерирующая территории неуспешности («промышленные помойки») Образование территорий неуспешности Снижение привлекательности территории для проживания и ведения бизнеса Разрушение городской среды Ухудшение социальной обстановки Деградация инфраструктуры Деградация жилищного фонда Ухудшение экологии Низкая стоимость земли и недвижимости Низкая привлекательность для проживания Низкая привлекательность для ведения бизнеса Профессиональная деградация Социальная неоднородность и застойная бедность Рост преступности -12-
Ключевые проблемы. Низкий уровень жилищно-коммунальных услуг Недофинансирование жилищно-коммунального хозяйства и крайне неудовлетворительное состояние жилищно-коммунального хозяйства Износ жилищного фонда Формальность существующих ТСЖ- только 5 ТСЖ были созданы по инициативе самих жильцов Качество оказываемых услуг и сроки выполнения заявок существующими организациями, отвечающими за эксплуатацию жилищного фонда, вызывают постоянные нарекания со стороны населения. -13-
Ключевые проблемы «Несколько лет подряд не мыты окна, которые настолько грязные, что скоро не видно будет улицы. Полы моются с периодичностью один раз в год! Жильцы много раз обращались к мастеру в РЭУ 9, но ситуация не меняется…»* «У нас во дворе нет света. Он не горит ни у одного из подъездов. Вечером во дворе хоть глаз выколи. Мой муж неоднократно обращался в ЖЭУ с просьбой сделать освещение, но на его просьбы никак не отреагировали…»* * По материалам виртуальной приемной // ЖКХ как многоотраслевой проблемный комплекс представляет собой огромное поле деятельности для развития инициативы снизу, раскрутки инновационной деятельности в г. Кемерово -14-
Идея новой модели управления Формирование генеральной идеи развития (миссии) города, разделяемой и поддерживаемой большинством населения Миссия Кемерово в настоящее время? Кемерово в XXI веке: город высокого качества жизни? инновационных технологий? социального партнерства? Лучший город в Сибири для жизни, бизнеса и инноваций? Кто знает миссию города? -15-
Идея новой модели управления: возможные изменения статуса г. Кемерово Существующий статус 1. Торгово-промышленный центр 2.Административный центр Возможный новый статус 1.Инновационно- образовательный центр 2. Центр формирующейся городской агломерации 3. Культурно-развлекательный центр региона -16-
Идея новой модели управления: разработка и внедрения на основе муниципального маркетинга новых методов управления, позволяющих осуществить переход от неупорядоченных тактических мер и управленческих решений к целенаправленным стратегическим и упорядоченным тактическим решениям развития города в рыночных условиях Неупорядоченные тактические решения: -«Тушение пожаров» - Разовые случаи финансовой и нефинансовой поддержки -«Латание дыр» Целенаправленные стратегические решения: Формирование благоприятной среды, внедрение новых механизмов перераспределения имеющихся и вовлечения дополнительных ресурсов для развития бизнеса и инноваций, имеющих наилучшие перспективы роста и высокую социальную значимость для повышения конкурентоспособности города -17-
Управление конкурентными позициями города является инструментом социально-экономического развития муниципального образования в рыночных условиях Целенаправленное управление конкурентными позициями создает реальную основу оптимизации имеющихся ресурсов, вовлечения и привлечения дополнительных ресурсов для размещения новых производительных сил, для улучшения среды обитания и проживания населения Конкурентные позиции –это элементы совокупного потенциала, которые могут быть представлены как отдельные объекты управления социально- экономическим развитием города в рыночных условиях -18- Идея новой модели управления: Конкурентоспособность города характеризует его совокупный потенциал для повышения уровня жизни населения за счет оптимального использования всех видов ресурсов
Конкурентные позиции города неоднородны по источникам формирования и степени воздействия с управленческой точки зрения, но они взаимосвязаны и взаимообусловлены Общегородские Отраслевые Внутригородские Изменения конкурентных позиций изменяют уровень комфортности для проживания населения и ведения бизнеса -20-
Отраслевые конкурентные позиции Производственная сфера Отраслевая структура промышленного производства Оценка конкурентныхпоицийг.Кемерово Структура валового городского продукта (производство/услуги) Структура бизнеса (крупный, средний, малый) Социальная сфера Финансовая сфера Уровень развития социальной инфраструктуры: Здравоохранение Образование Культура Спорт Соц.защита Жилищные условия населения Доходы/расходы бюджета Инвестиции и инвестиционный климат Уровень развития инновационных технологий Бюджеты хозяйствующих субъектов Социальная сфера Сфера образования Сфера спорта Социальная защита Сфера культуры Жилищные условия Сфера здравоохранения Уровень благоустройства Бюджетная обеспеченность Инвестиционный климат Преференции малому бизнесу Убыточные организации Финансирование приоритетов развития Финансовая сфера Оценка отраслевых конкурентных позиций на качественном уровне: высокий уровень средний уровень низкий уровень -23-
Внутригородские конкурентные позиции Оценка конкурентных позиций г. Кемерово Специализация районов Наличие промышленных площадок и полигонов Социальная напряженность (преступность, асоциальные явления) Наличие промышленных площадок Дифференциация по экологической напряженности Наличие участков для жилищного строительства Дифференциация по уровню социальной напряженности Наличие депрессивных территорий Дифференциация по уровню благоустройства Дифференциация по уровню ветхости и аварийности жилья Дифференциация по уровню социальной инфраструктуры Оценка внутригородских конкурентных позиций на качественном уровне: высокий уровень средний уровень низкий уровень -24-
25- Управление ресурсами Внедрение новых механизмов перераспределения имеющихся и вовлечения дополнительных ресурсов города повышения привлекательности города для населения, прежде всего за счет существенного развития жилищно- коммунальных услуг создания реальных условий для развития малого и среднего бизнеса повышения эффективности использования городского пространства и имеющихся производственных площадок, вовлечение их в хозяйственной оборот. формирования инновационной инфраструктуры, нового инновационного климата создания условий для активной самореализации населения и формирования активной гражданской позиции создания условий для закрепления молодых специалистов в городе и снижение оттока в центральную европейскую часть РФ
Летие кафедры маркетинга КемГУ Достижения Команда единомышленников с активной маркетинговой позицией (3 доктора наук;9 кандидатов наук) Богатый багаж знаний и навыков, подготовка и переподготовка в ведущих западных центрах по маркетингу. Точка отсчета: 1989г., Мюнхенская Академия менеджмента и маркетинга, профессор Зейц Открытие специальности «маркетинг»: 15 выпусков Новое научное направление: региональный маркетинг Интеграция с ГУ-ВШЭ (г.Москва), грант на проведение исследований по внедрению маркетинга в деятельность высших учебных заведений Президентская программа подготовки управленческих кадров по маркетингу, 1997 Российско-голландская программа по маркетингу РИМА -26-
Летие кафедры маркетинга КемГУ Перспективы Разработать и предложить администрации г. Кемерово новые методы и механизмы управления конкурентными позициями муниципального образования Способствовать формированию в г. Кемерово международного центра подготовки и переподготовки высококвалифицированных кадров и специалистов путем интеграции с лучшими российскими и зарубежными школами Создать благоприятные условия для формирования на экономическом факультете КемГУ маркетингового инновационного инкубатора с привлечением маркетологов- выпускников кафедры
2 ИНВЕСТИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ РЕГИОНА Системное продвижение интересов региона в борьбе за инвестиции ЧТО ЭТО ТАКОЕ? ТРИ ПРИЧИНЫ, ПОЧЕМУ ЭТО НУЖНО Территории – главные субъекты экономики, а не фирмы Конкуренция между регионами растет Территория - товар для продажи
4 Российские города – лучшие региональные брэнды! 11 аргументов 5. Уже есть мировой опыт, есть российские города-пионеры 6. Город – это самый устойчивый из всех видов брэндов 7. Конкуренция грядёт 8. … в России – за людей и за инвестиции для их удержания
5 Российские города – лучшие региональные брэнды! 11 аргументов 9. Российские города – локомотивы региональных экономик, имеющие огромный потенциал развития 10. Продвижению городов, как брэндов, гарантирована мощная «низовая» поддержка: региональные элиты, бизнес, население 11. Имидж страны ухудшается, имидж городов улучшается
6 «Российские города – лучшие региональные брэнды» – Чем не национальный проект, национальная идея? Развенчание вредных стереотипов Концепция городов-брэндов, как катализатор региональной политики России Стимулирование конкурентоспособности регионов на внут. и внеш. рынках Лучшая 10-ка, 20-ка. Наиболее вероятные кандидаты
7 Главные направления работы Определение стратегических интересов региона: стратегическое планирование Формирование линейки региональных городов- брэндов, их позиционирование на рынке Информационная политика, регион в Интернет Работа с горожанами: фандрайзинг, частно- обществ. партнерство в продвижении брэндов Работа с администрациями: постановка задач, мониторинг успешности проекта Работа с целевыми аудиториями
8 Фонд «Институт экономики города» Визгалов Денис Валерьевич К.г.н. Руководитель проектов направления «Муниципальное экономическое развитие» T/F (495)
Процесс внедрения маркетинга территории 1. Организационный этап Основная задача - создание организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, призванного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории и координация их усилий
Процесс внедрения маркетинга территории 1. Организационный этап Субъекты территориального маркетинга: 1) Коммерческие предприятия и учреждения: –туристические компании, –предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления –учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, санатории и т.д.) –научные и образовательные учреждения территории –образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования 2) Некоммерческие организации: –общественные организации –некоммерческие организации, расположенные на других территориях, но объединяющие в своих рядах выходцев из этой территории 3) Частные лица, которые обладают определенными умениями, навыками и заинтересованы в расширении своей известности, развитии сотрудничества с другими частными лицами 4) Исполнительная и представительная ветви власти
Процесс внедрения маркетинга территории 1. Организационный этап Публичные мероприятия (конференция, общественные слушания, круглый стол и др.) для включения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реальную коллективную работу: уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества формируются группы экспертов определяются формы взаимодействия, составляется план мероприятий, определяются формы общественного участия и контроля создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета
Процесс внедрения маркетинга территории 2. Этап сбора и анализа информации Вторичная информация - это: официальная статистика, информационные материалы органов власти официальные нормативно-правовые документы, в том числе целевые территориальные программы официальная символика (герб, флаг, гимн) территории ранее изданные информационно-рекламные материалы о территории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоальбомы и др.) информация, размещенная на сайтах органов власти межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образование и т. д.) календарь памятных дат и событий территории (спортивные соревнования, профессиональные праздники, публичные мероприятия и т. д.) информация в центральной и местной прессе о территории в области экономики, политики, спорта, культуры и по другим направлениям сувениры и подарки с изображением символов территории объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уникальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-исследовательских, производственных и др.) сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории
Процесс внедрения маркетинга территории 3. Аналитический этап Предстоит последовательно решить ряд задач: дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга определить круг потребителей территориального продукта, выработать критерии и провести сегментацию потребителей проанализировать привлекательность рыночных сегментов определить факторы конкурентоспособности данной территории разработать деловые и функциональные стратегии развития территории разработать Стратегию и план маркетинга территории подготовить ряд документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории
Процесс внедрения маркетинга территории 3. Аналитический этап План маркетинга: 1. Резюме 2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта 3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта 4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов 5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем 6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты 7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий 8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ 9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана 10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований, изменение процедур и др. 11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация
Процесс внедрения маркетинга территории 3. Аналитический этап – 6. Ожидаемые результаты Что может быть определено как ожидаемые результаты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества: предприятий-резидентов территории человек, решивших переехать на эту территорию для проживания туристов, посетивших территорию общественных услуг, в том числе тех, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия) межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по приоритетным отраслям.
Процесс внедрения маркетинга территории 3. Аналитический этап – 6. Ожидаемые результаты Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров: рост известности населенного пункта в регионе и за его пределами изменение имиджа территории изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте рост осведомленности о ресурсах территории рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры
Процесс внедрения маркетинга территории 3. Аналитический этап – 8. Финансы При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее: может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюд жетные средства (гранты, средства спонсоров и др.) в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы в случае привлечения бюджетных средств можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие) определить график поступления финансовых средств разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств Однако маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, которые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг следует считать «защищенными», и не допускать снижения их финансирования
Процесс внедрения маркетинга территории 4. Этап реализации плана маркетинга Предполагает: воплощение в жизнь разработанных мероприятий мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории (информации, конкурентов и пр.) текущий и промежуточный контроль
Процесс внедрения маркетинга территории 5. Этап итогового контроля аналитический обзор количественных и качественных итогов оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения) оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика качества жизни населения по социальным составляющим, а также - повышение лояльности жителей к территории, организация новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества оценить бюджетный эффект: превышение поступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансировании плана маркетинга (когда пропаганда территории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транспортных компаний и компаний инфраструктуры туризма) оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов) оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериальные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь определенную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект
Маркетинговые исследования – это: 1) Данные о типах поведения граждан и их профилях фирма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подробных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует убедить владельцев частных домов сократить количество потребляемого ими газа для отопления Департамент транспорта будет использовать данные о транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий 2) Исходная вводимая информация о гражданах может помочь вам определить: характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования) решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (например, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов) сделать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни магазинов, торгующих спиртным) при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и медиаканалов может помочь не допустить разработку и запуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан 3) Обратная связь от граждан - часто используется при измерении удовлетворенности программами и услугами, припоминания посланий кампании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз»
1. Формирующее исследование - чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений)
2. Предварительное испытание - проводится для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан). Такое исследование особенно полезно, чтобы определить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей)
3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и помогает вам произвести корректировки курса «на марше». После завершения проекта исследование может проводиться для измерения конечного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.
2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участников исследования. С антропологической точки зрения он рассматривается как целостный метод исследования. Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погрузиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников.
4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граждан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки различий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта.
10. Интервью методом перехвата - иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых отделениях и т.д.: - в аэропорту - для выяснения демографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, посещения магазинов или развлекательных заведений) - мнимое совершение покупок - часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставлением услуг
11. Качественные исследования - исследования, предусматривающие использование малых выборок, которые не являются репрезентативными для всего населения, и проводятся с целью выявления и прояснения проблем, достижения более глубокого понимания исследуемых проблем. Фокус-группы, личные интервью, наблюдения и этнографические исследования являются по своей природе качественными методами.
12. Количественные методы используются тогда, когда требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической надежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет
13. Низкозатратные исследования могут не давать полной определенности, но, по крайней мере, помогут улучшить решение настолько, чтобы оправдать понесенные издержки: систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок, а также опросы с распределением издержек: включить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вывключить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы профессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интереспрофессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интерес
Этапы процесса исследования 1. Постановка цели 2. Идентификация информационных целей 3. Определение аудитории 4. Выбор метода исследования 5. Разработка плана выборочного обследования 6. Предварительная проверка выбранных инструментов 7. Проведение полевого исследования 8. Анализ данных 9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций
Типы выборок на примере досугового центра, организующего группы здоровья для пенсионеров Случайная выборка ПростаяВсе имеют равные шансы попасть в выборку (имена выбираются из телефонного справочника, звонки делаются только пожилым людям) РасслоеннаяПопуляция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, возрастные) и в каждой группе берется выборка (сравниваются выборка людей в возрасте года с выборкой людей в возрасте года) ГнездоваяПопуляция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, жителей кварталов). Затем исследователь делает выборку в каждой группе и опрашивает каждого члена каждой выборки (одна выборка – проживающие к северу, другая – к югу от центра)
Типы выборок на примере досугового центра, организующего группы здоровья для пенсионеров Неслучайная выборка По принципу удобстваИсследователь выбирает наиболее доступных членов популяции (пенсионеров, уже учувствовавших в мероприятиях, проводимых центром, просят принять участие в фокус-группах) На основе оценочных суждений Исследователь отбирает членов популяции, которые потенциально способны предоставить точную информацию (разработчики программы выясняют у врачей ФИО пенсионеров, которых могли бы заинтересовать занятия в оздоровительных группах) На основании квот (пропорциональная) Исследователь находит и интервьюирует заданное число людей в каждой из нескольких разных категорий (фокус-группы составляются таким образом, чтобы в каждой из них было минимум 3 мужчин и все участники имели разные уровни доходов)
Оценка - подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: Достигли ли вы своих целей? Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас? (например, увеличение числа брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение) Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Какие элементы не оправдали надежд? Были ли какие-то упущения? Были ли какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?
1. Продукция количество распространенных материалов количество распространенных материалов (например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о воровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан) охват и частота рекламы охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слышавших спонсированную властями рекламу на радио и видевших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, которое они подвергались воздействию этой рекламы) число воздействий через другие каналы коммуникаций число воздействий через другие каналы коммуникаций (например, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть предупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пластиковых пакетах для продуктов) количество упоминаний и длительность эфирного времени в новостных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями количество упоминаний и длительность эфирного времени в новостных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охвачены распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу) число специальных мероприятий и ожидаемое число посетивших их людей число специальных мероприятий и ожидаемое число посетивших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и количество посетивших их людей) затраченные ресурсы - временные и финансовые затраченные ресурсы - временные и финансовые (например, суммы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кампании по противодействию воровству идентифицирующей информации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией) прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частности с веб-сайтами отделений полиции)
2. Меры результатов Осведомленность о кампании Осведомленность о кампании Изменение знаний, отношений или убеждений Изменение знаний, отношений или убеждений Изменения в поведении или в намерениях Изменения в поведении или в намерениях Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании Повышение удовлетворенности клиентов Повышение удовлетворенности клиентов
3. Меры влияния: Экономия издержек Экономия издержек Повышение чистых доходов Повышение чистых доходов Одобренные финансирование и налоги Одобренные финансирование и налоги Спасенные жизни Спасенные жизни Профилактика заражения Профилактика заражения Улучшение качества воды Улучшение качества воды Улучшение водоснабжения Улучшение водоснабжения Повышение чистоты воздуха Повышение чистоты воздуха Сокращение площадей свалок Сокращение площадей свалок Защита дикой природы и ее обитателей Защита дикой природы и ее обитателей Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными Снижение уровня преступности и пр. Снижение уровня преступности и пр.
